28 มีนาคม 2024
จับชีพจรโฆษณาปี 66 โตต่ำ

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2565 ปิดฉากลงด้วยเม็ดเงินสะพัดกว่า “แสนล้านบาท” เติบโต 9% แต่บรรดาบิ๊กแบรนด์ องค์กรยักษ์ใหญ่ “หั่นงบ” ลง จากพิษผลกระทบต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น

ข่าว ปี 2566 การใช้จ่ายงบโฆษณายังคงเป็นสิ่งที่แบรนด์ นักการตลาดไม่ควรละเลย และนอกจากโฟกัส “ยอดขาย” การหันกลับมา “สร้างแบรนด์” เป็นสิ่งที่ต้องทำต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายลืมเลือน พิทักษ์ อินทรทูต กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ (ประเทศไทย) ฉายภาพอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา 3 ปีที่เผชิญวิกฤติโรคโควิด-19 ระบาดเป็นห้วงเวลาค่อนข้างแย่ และยากลำบาก ยิ่งเอเยนซี คนทำงาน เรียกว่าผสานเวลาทำงานและส่วนตัวเป็นเรื่องเดียวกันหมด ปี 2565 แม้มีโจทย์ยากในการทำตลาดให้กับลูกค้า แต่ปลายปีโควิดคลี่คลาย ในฐานะคนทำงานสื่อโฆษณาจึงมองเป็นปีแห่งความหวังหรือ Year of Hope เพราะดัชนีความเชื่อมั่นดีดตัวสูงขึ้นต่อเนื่อง จนเกินระดับ 50 จนถึงปี 2566 ความรู้สึก การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคเริ่มฟื้น ภาคอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเริ่มคึกคัก เป็นแรงส่งต่ออุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไม่น้อย ท่ามกลางเศรษฐกิจทั่วโลกถดถอย แต่ประเทศไทยทิศทางเศรษฐกิจยังขยายตัว โดยคาดการณ์อยู่ที่ 3.4-4% นักท่องเที่ยวจะเข้ามาระดับ 22-25 ล้านราย การบริโภคภายในประเทศดีขึ้น เอกชนมีการลงทุน เป็นต้น ทว่า ความเปราะบางที่อาจกระทบเศรษฐกิจปี 2566 “การส่งออก” หนึ่งในเครื่องยนต์เคลื่อนจีดีพี “ตัวที่จะเบรกการเติบโตของเศรษฐกิจ คือการส่งออก เพราะเศรษฐกิจโลกไม่ดีอย่างที่คาดการณ์” จากตัวแปรข้างต้น มายด์แชร์ จึงวิเเคราะห์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2566 จะเติบโต 5% เป็นอัตราที่ “ลดลง” เมื่อเทียบจากปีก่อน หรือมีมูลค่า 124,362 ล้านบาท โดย “ปัจจัยลบ” ที่จะกระทบแบรนด์ในการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา ยังเป็นเรื่องของ “ต้นทุน”

จับชีพจรโฆษณาปี 66 โตต่ำ

การผลิตสินค้า หากโจทย์ใหญ่ยังอยู่ “ด่านแรก” ในการรัดเข็มขัด คือชะลอการใช้จ่ายในการทำตลาดสร้างแบรนด์นั่นเอง ส่วนสื่อที่จะเติบโตในปี 2566 สื่อโฆษณานอกบ้าน

สื่อเคลื่อนที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และยังวัดผลตอบแทนจากการลงทุน(ROI)ได้แม่นยำ ภาพรวมสินค้าเองต้องการกลับมาสื่อสารตลาด “สร้างแบรนด์” อีกครั้งเพื่อให้เกิด Impact ใหญ่ๆ ด้านสื่อทีวี ซึ่งมี “สตรีมมิ่ง” มาเสริมเพราะช่วยเชื่อมต่อการรับชมคนเทนท์ผ่านทีวี ส่วนสื่อพิมพ์ยังหดตัว ขณะที่สื่อ “อินเตอร์เน็ต” ยังเติบโต เป็นต้น “ปี 2566 คาดการณ์โฆษณาจะเติบโตต่ำ สื่อนอกบ้านขยายตัว สื่ออินเตอร์เน็ตยังโตแต่ไม่พีคเหมือนในอดีต ทีวีจะเห็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่กับมาใช้เงิน โดยเฉพาะยูนิลีเวอร์” ทั้งนี้ ปี 2565 “ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง” ใช้เม็ดเงินโฆษณาทั้งสิ้น 3,755 ล้านบาท ลดลง 18% รวมถึง “เนสท์เล่ (ไทย)” ใช้งบโฆษณา 2,387 ล้านบาท ลดลง 20% ส่วนเทรนด์มาแรงในปี 2566 มีดังนี้ 1.การทำตลาดอย่างรับผิดชอบ แบรนด์เปย์งบมากขึ้น โดยจะผสมผสานการสื่อสารตลาดไปยังทุกสินค้า และไม่ใช่แค่การโยกงบ ข่าวธุรกิจ หรือจัดสรรทำกิจกรรมเพื่อสังคม(ซีเอสอาร์)เหมือนในอดีต ตัวอย่างแบรนด์ที่รุกหนักทำตลาดอย่างรับผิดชอบ เช่น วอดก้า SKYY ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม “โดฟ” มีการพัฒนาแอปพลิเคชั่นเพื่อตรวจมะเร็งเต้านม เป็นต้น 2.การเติบโตของผู้บริโภคอินฟลูเอ็นเซอร์ ซึ่งเป็นคนใช้สินค้าจริง จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพราะคนทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ยุคนี้ไม่จำเป็นต้องสวยหล่ออีกต่อไป แต่เป็นคนจริง ที่ใช้สินค้า จนสามารถเป็นตัวแทน กระบอกเสียงให้แบรนด์ และ3.แอปพลิเคชั่นต่างๆ มุ่งสู่การเป็น “ซูเปอร์แอป” มากขึ้น เช่น ไลน์ ไม่ได้เป็นแค่แพลตฟอร์มแชทเท่านั้น แต่ยังซื้อสินค้าได้ แกร๊บ ที่มากกว่าสั่งอาหาร แต่มีบริการขนส่งเดลิเวอรี ฯ 4.ทุกแพลตฟอร์มพร้อมทำหน้าที่ค้นหา(Search) ไม่ว่าจะเป็นอีคอมเมิร์ซ ทวิตเตอร์ ฯ และ Google ไม่ใช่ช่องทางหลักที่ผู้บริโภคใช้งาน Search “เราไม่ได้ค้นหาข้อมูลบน Google เท่านั้น แต่สามารถหาสิ่งที่สนใจ สินค้าที่ตรงใจบนยูทูป เฟซบุ๊ก ลาซาด้า ฯได้ด้วย” 5.ออมนิชาแนล และโซเชียลคอมเมิร์ซ ต้องพร้อมตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกที่ในการชอปปิง ซึ่งปัจจุบันรีเทลยักษ์ใหญ่ เซ็นทรัล โลตัส ฯล้วนมีช่องทางขายสินค้าแบบออมนิชาแนล 6.วิดีโอ ยังฮิตติดลมบน และสร้างการเติบโตมหาศาล ตัวอย่างชัดคือ แพลตฟอร์ม TikTok ที่วิดีโอสั้นได้รับความนิยมมาก แม้กระทั่งอินสตาแกรม ต้องสร้างสรรค์ฟีเจอร์ Reels ออกมาสู้ ทำให้เห็นผู้บริโภคที่ดูวิดีโอสั้น แต่กลับกินเวลาหลายชั่วโมง “อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2565 เป็น Yearof Hope ส่วนปี 2566 เป็น Year of Posibility โดยการมองอัตราเติบโต 5% ของตลาดอาจช้า แต่เรามองภายใต้สถานการณ์จริง”